甜寵劇扎堆、廠牌撞車 愛優騰芒誰將是最大贏家?

        來源:36氪 2021-06-04 18:05中投網 A-A+

          憑空造出的“520檔期”儼然成了第三個情人節,不僅全國影院收獲票房新高,愛優騰三家平臺也在這天各自上線了新的甜寵劇。粉紅色的氛圍并不會隨著520檔期的結束而消散。優酷寵愛劇場、愛奇藝戀戀劇場近日接連官宣片單物料,“甜寵”氛圍還將延續整個夏天。

          愛奇藝在5月中旬的愛奇藝世界·大會期間正式官宣了新開設的劇場廠牌——戀戀劇場,虞書欣主演的《月光變奏曲》已經于520當日首播,為該劇場打頭陣。而去年就推出寵愛劇場的優酷也不甘示弱,不僅在520當天推出了甜寵劇小花趙露思主演新劇《一不小心撿到愛》,還一次性發布包含30部作品的寵愛劇場片單,還配合了時尚大片、明星直播等一系列活動,可見平臺重視程度之高。

          在去年懸疑題材初推劇場后,長視頻平臺今年明顯強化了劇場化運營的布局——愛奇藝迷霧劇場繼續第二季之外新推戀戀劇場,優酷加碼寵愛劇場,芒果tv也推出了聚焦短劇的季風劇場。哪家劇場能脫穎而出將是今夏長視頻內容競爭的焦點。

          愛奇藝的戀戀劇場今年一季共7部作品,和去年的迷霧劇場一樣將一口氣播完。而優酷的寵愛劇場則包含多達30部劇,涵蓋了校園、都市、古裝、民國傳奇等多個題材,試圖布局全年。騰訊視頻和芒果tv雖然并沒有專門的甜寵劇場,但兩大平臺近期的甜寵劇也不間斷,有望持續到暑期檔。

          為什么今年平臺對甜寵劇這么上心?

          去年就推劇場的優酷 一口氣要出30部甜寵劇?

          在全網都彌漫著粉紅色氣氛的520當天,優酷寵愛劇場以一段13場吻戲的預告集錦和一份包含30部新作品的片單占足了排面。說到平臺的劇場化運營,實際上優酷早在去年3月就率先推出了寵愛劇場。

          去年上半年熱播的《冰糖燉雪梨》成為這一劇場的第一部熱門作品,隨后下半年上線的《琉璃》和《三千鴉殺》也都收獲了熱度。包括今年一季度熱度極高的《司藤》和《山河令》也是歸在寵愛劇場廠牌之下。只是相對于懸疑劇場,寵愛劇場的類型屬性并不是那么強,且相對而言缺乏品牌框架下的發聲,而爆款項目也都相對分散,導致去年雖然熱劇不少,寵愛劇場本身的品牌化是相對較弱的。而這或許也正是本次寵愛劇場集中發力的主要原因。

          甜寵劇是近年來最熱門同時性價比最高的劇集類型之一——受眾廣闊,制作難度相對較低,還不時有爆款,使得其近年來越發受到劇方和平臺關注。前不久,愛奇藝也正式推出了迷霧劇場的姊妹廠牌——主打戀愛向題材的戀戀劇場。就在520當天,虞書欣、丁禹兮主演的《月光變奏曲》和優酷寵愛劇場《一不小心撿到愛》同日上線,正面對撞。

          騰訊視頻和芒果tv目前雖然沒有專門的甜寵劇場,但這一類型一直都不曾缺席,近期兩家平臺分別有《雁歸西窗月》和《我親愛的小潔癖》在播。相比之下,優酷不僅在繼續強化寵愛劇場的運營,還一口氣拿出了30部作品的片單。從數量上看,優酷520當天發布定片單比今年4月優酷年度發布會的14部多了整整一倍,包括《沉香如屑》《安樂傳》等8部尚未官宣的新劇。

          30部作品就算以一年為周期排播,每月也至少有兩部,可見排期相當緊密,這似乎也正對應了優酷本次打出的slogan“相愛正當時”,排播策略伴隨全年。數量之外,寵愛劇場的作品類型也各有不同。如《放學別走》是校園題材,《請叫我總監》關注都市職場,《舍我其誰》和《昔有琉璃瓦》背景分別和圍棋競技、文物修復相關,《你好,火焰藍》聚焦消防領域,也有民國題材的《一見傾心》和古裝劇《玉樓春》《與君初相識》等。

          體量、卡司也呈梯度展開,如《女心理師》由楊紫、井柏然等主演,《與君初相識》《安樂傳》都由迪麗熱巴主演,任嘉倫、龔俊分別擔任男主角,《心跳源計劃》宋茜羅云熙主演,《請叫我總監》林更新譚松韻主演等,但同樣也有不少作品的主演是尚未大火的新人演員。除常規的片單、海報、預告片等物料發放之外,本次寵愛劇場還有意識發布了直接面向主力年輕女性觀眾的物料。

          優酷不僅邀請四部待播劇的男主演陳星旭、龔俊、林一、彭冠英合作時尚芭莎專門拍攝夏日男友系列大片,還讓六位待播劇男主演在520當天晚上進行接力直播,和觀眾、粉絲近距離接觸互動。這一系列的動作目的很簡單:讓目標觀眾對寵愛劇場增加品牌認知,對寵愛劇場的作品產生持續期待。

          甜寵劇扎堆、廠牌撞車 愛優騰芒誰將是最大贏家?

          伴隨著520寵愛劇場、戀戀劇場的同步動作,甜寵劇顯然將成為今年夏天網劇市場的重點。就520同步上線的《一不小心撿到愛》和《月光變奏曲》而言,截至5月24日上線五天豆瓣尚未出分,但從第三方數據平臺骨朵數據來看,二者的全網熱度幾乎持平。除正在播出的《清落》和《一不小心撿到愛》外,出現在520預告片中的《不會戀愛的我們》《你微笑時很美》《昔有琉璃瓦》《心跳源計劃》《舍我其誰》《你好,火焰藍》《一見傾心》以及《孤獨的野獸》等都將陸續在寵愛劇場上線。

          其中龔俊、張慧雯主演的《你好,火焰藍》,金晨、王子異主演的《不會戀愛的我們》,陳星旭、張婧儀主演的《一見傾心》體量相對較大,而出演青春題材劇廣為人知的李蘭迪、林一分別主演的《舍我其誰》、《昔有琉璃瓦》也值得期待。而宋茜、羅云熙主演的《心跳源計劃》改編自《翻譯官》原著作者繆娟的小說《掮客》,從片單來看該劇體量相對不小,但該劇自2019殺青后擱置已久,且非優酷獨播。比起全年鋪陳的寵愛劇場,愛奇藝的戀戀劇場保持和此前迷霧劇場一樣的排播節奏:7部劇一個季度播完。唯一區別是,迷霧劇場每部劇12集,戀戀劇場則達到30集左右,基本是普通網劇的體量。

          在戀戀劇場的七部劇中,除了在播的虞書欣、丁禹兮主演的《月光變奏曲》,相對體量較大的還有任嘉倫、白鹿主演的《一生一世》以及張新成、粱潔主演的《變成你的那一天》。而同樣主打女性題材的芒果tv當下正在播出沈月、劉以豪主演的《我親愛的小潔癖》,此外《不能戀愛的秘密》《機智的戀愛生活》《青春須早為》等也都在待播行列。從陣容來看,芒果tv的甜寵劇體量較小,多為小成本作品。

          在愛奇藝、優酷以及芒果tv都逐漸打造劇場廠牌的當下,只有騰訊視頻目前尚未推出自己的劇場廠牌。但騰訊近期的甜寵劇并不少。除了520當天開播的《雁歸西窗月》外,騰訊視頻目前在播的類似題材作品還有《我的漂亮朋友》《遇龍》《完美的他》,此外《我和我的時光少年》也剛剛定檔5月底。盡管優酷和愛奇藝都提出了劇場化運營,但明顯能看出兩個平臺無論在去年的懸疑劇場、迷霧劇場還是今年重點推的寵愛劇場、戀戀劇場上,戰略都有所區別。

          愛奇藝的迷霧劇場、戀戀劇場分別以6-7部劇集為一個單元/一季,集中在一個季度播出。優酷則并不限定一定周期,包含的作品涉及的題材、類型也更多。如此運營其實各有利弊。愛奇藝的劇場在短周期內集中排播,有利于打造劇場的品牌認知,但同類作品排播過于集中也可能造成審美疲勞。從去年迷霧劇場的情況來看,一個劇場廠牌能夠深入人心,還是要依靠爆款作品,如去年迷霧劇場的成功在很大程度上得益于《隱秘的角落》和《沉默的真相》兩部作品口碑和熱度的雙贏。

          優酷去年幾乎同時推出的懸疑劇場在同題競爭中落后,幾部作品都不溫不火,一定程度上與其排播較為機動、并不著重強調劇場品牌有關。但反過來,這樣分散的排播,也讓劇場的容量更大,形成更持續同類內容供應。今年寵愛劇場有意強化品牌但排播策略不變,或許能探索出適合優酷的方向。

          劇場化是長視頻平臺運營走向成熟的一個信號,但平臺圍繞劇場的運營如何構成差異化、圍繞各自目標受眾找準定位才是重點。否則一旦再次陷入同題密集對戰,很快又會走上同質化競爭的老路。

         

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