幾輪國際化拓展遇挫后 快手將再次開啟海外燒錢擴張之路

        來源:投資界 2021-06-17 21:14中投網 A-A+
          為了獲取流量,快手付出了巨大的代價。2020年,快手的銷售成本從2019年的250億元增加至350億元,同比增長39.8%。其中,銷售及營銷開支由99億元增加至266億元,同比增長169.8%。最終,導致快手2020年實際經營虧損為103.2億元,非國際財務報告準則下,經調整后凈虧損79.49億元!2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2020年12月,短視頻用戶達8.73億,網民使用率接近90%。在行業人士看來,短視頻流量即將見頂。
         
          為了獲取流量,快手付出了巨大的代價。2020年,快手的銷售成本從2019年的250億元增加至350億元,同比增長39.8%。其中,銷售及營銷開支由99億元增加至266億元,同比增長169.8%。最終,導致快手2020年實際經營虧損為103.2億元,非國際財務報告準則下,經調整后凈虧損79.49億元。面對字節的競爭和流量的見頂,快手的出?释麖奈赐V惯^,在幾輪國際化拓展遇挫之后,有消息稱,快手要再次開啟海外燒錢擴張之路。
         
          據晚點LatePost報道,快手今年為海外擴張準備了10億美元預算,一季度至少花去2.5億美元,4月份又花了近1億美元。財報顯示,快手的海外業務2021年一季度的平均MAU超過1億,并在2021年4月進一步增長至1.5億。但與TikTok席卷全球不同,快手的海外用戶主要分布在拉美、中東這些“非主流市場”。在業內人士看來,這些市場用戶廣告價值低、變現能力差,對改變快手的虧損現狀沒有多大幫助。
         
          起了個大早,卻被TikTok超越
         
          2017年前后,快手就開始布局海外業務。
         
          當時快手為海外業務專門組建了團隊,來自獵豹移動的劉新華,曾短暫以顧問的身份參與字節跳動的海外業務拓展,但很快成為快手的國際化業務負責人。國際化初期,快手在越南、韓國等地上線了國際版產品Kwai,推廣策略放棄了國內“農村包圍城市”的路徑,而是采用和抖音頗為類似的高舉高打法,如依靠明星效應吸引用戶、創作可廣泛傳播的熱點素材等,配套以大規模的廣告投放和豐厚的獎勵來拉新。
         
          一時之間,Kwai取得不俗成績,不僅沖上了韓國app免費榜第一,不久還在越南取得雙榜第一的成就,甚至在俄羅斯、印尼和馬來西亞等國家也深受用戶歡迎。與此同時,字節跳動也在海外市場攻城略地。憑借著收購火爆歐美的音樂短視頻產品Musical.ly,抖音國際版TikTok迅速在北美市場站穩腳跟,隨后馬上轉向當時Kwai的主要陣地東南亞。對Musical.ly的收購,快手和其身后的騰訊也曾出手,但最終被字節跳動搶先。按Musical.ly創始人陽陸育的說法,“今日頭條的技術優勢和抖音在國內良好的品牌形象,最終促成了這次并購的成功”。而快手不但痛失Musical.ly,還在東南亞地區被TikTok超越,隨著通過前期激進投放獲取的用戶留存不足,快手CEO宿華叫停了燒錢買量的方式,曾經主推的韓國、俄羅斯等市場也基本靠自然增長。
         
          此后快手的國際化業務預算一直較低,海外團隊人員大量離職及轉崗,業務實際負責人劉新華也離職。
         
          2019年,面對抖音的強勢增長,快手陷入流量焦慮。當年6月份,宿華發布一封內部公開信,明確提出在2020年春節之前沖擊3億DAU的目標,這在快手內部被稱為“K3戰役”。“K3戰役”打響后,從海外獲取新增用戶的重要性開始凸顯。2019年9月,快手重新加速海外業務布局,快手聯合創始人程一笑親自出馬,擔任Kwai的海外業務負責人。這時的快手主要深耕競爭暫未飽和巴西市場,Kwai在巴西設立辦事處。截止到2020年中旬,Kwai在巴西地區的日活超過1200萬,快手另一款產品Status在當地也有不錯表現。
         
          在其他市場上,快手并不甘心落后。2020年5月份,趁著疫情的機會,快手在TikTok占主導的北美市場發起偷襲,推出短視頻Zynn重啟紅包拉新模式。據悉,新用戶下載Zynn即可獲得1美元獎勵,每邀請一個新用戶可獲得20美元,邀請到第五人時可額外獲得10美元。不過1個月后,Zynn相繼被谷歌Play Store和蘋果App Store下架。Zynn一位發言人表示,“主要是某條UGC內容搬運所致,已經嚴肅處理相關賬號,應用抄襲問題不大,公司正在與谷歌和蘋果溝通。”
         
          重新上線后,Zynn原先看視頻給予金錢獎勵被積分所取代,這對那些沖著金錢而來的用戶而言,這款應用變得“毫無用處”了。如今,在北美市場,TikTok依然大幅度領先。而繼Kwai之后,在印尼、巴基斯坦等地區,快手又推出了名為Snack Video的應用,該產品類似于抖音,具有推薦算法,可以更加精準的觀看所有類型的熱門視頻,目前日活接近千萬級別。但這一成績仍然無法更字節比較。去年TikTok美國公司在網上泄漏的一份演示文檔顯示,截至2020年10月,TikTok全球MAU達到7.32億,在美國超過1億。
         
          這也意味著,與字節的國際化比拼中,快手是落敗的一方。
         
          重啟海外燒錢之戰
         
          上市后之后,有了更充足資本的快手,為了重拾用戶增長,更迫切需要拓展海外市場。根據財報,國際化方面,快手2021年一季度的平均MAU超過1億,并在2021年4月進一步增長至1.5億?傮w來看,2021年一季度,快手應用平均日活用戶為2.95億,同比增長16.5%,環比增長8.8%;平均月活用戶方面5.19億,同比增長5%。
         
          為了換取用戶增長,財報顯示快手加大了營銷方面的投入,一季度公司的營銷支出為117億元,較上年同期的81億元增長44%,較上一季度的67.8億元,增長71%。財報中解釋,營銷支出主要用于推廣快手極速版和其他應用,以及品牌活動推廣。據晚點LatePost,今年初,快手開始在海外燒錢獲客,主要在巴西、印尼投放,從兩國擴展到整個拉丁美洲和東南亞,并為擴張準備了10億美元預算。此番快手加大投入,可謂是對之前決心缺失的彌補。
         
          抖音早期出海階段,除了張一鳴親自帶隊,還表示要投入10億美金,從Google、Facebook等巨頭招兵買馬,在全球各個地區建立多元化、國際化的團隊。相比較,快手在初期僅投入約500萬美元,這也是日后其在各個市場能被抖音逆襲的重要因素?焓治×诉@一教訓,加大資金投入的同時,組建國際化團隊。
         
          據媒體報道,2020年底,前滴滴負責國際業務的COO仇廣宇正式加盟快手,出任快手國際化業務的負責人,負責快手海外業務以及海外中臺。此前仇廣宇曾在摩根士丹利、貝恩資本任職,在滴滴的5年時間里,仇廣宇負責過投融資、專車、國際化,其所在的滴滴國際化業務部門業績突出。
         
          今年4月,快手引入原Facebook華人工程高管王美宏作為快手海外技術總負責人。在任職Facebook期間,王美宏帶領400人的團隊負責Facebook信息流和系統推薦平臺Symphony,并從0到1構建了一款短視頻產品。而此前快手CEO宿華也曾表示,未來會增強海外業務的本地市場化,增加包括內容、合作方面相關的投入。根據App Annie數據,Snack Video目前位列印尼、巴基斯坦以及孟加拉等3個國家的Google Play下載總榜Top10,巴基斯坦和印尼兩個國家的Google Play非游戲應用暢銷榜Top100。
         
          主打南美市場的Kwai,還在今年推出了中東版,并在埃及、約旦、黎巴嫩等中東國家登上APP下載榜榜首。與TikTok席卷全球不同,快手的國際化業務幾乎只在拉美、中東這些“非主流市場”占有一定優勢,但這些市場用戶廣告價值低、變現能力差,對改變快手報表上的虧損數據沒有多大意義。有行業人士表示,快手要想實現自己的國際化野心,成為真正意義上全球化互聯網公司,需要在主流市場上跟TikTok較量。在TikTok已經占據市場的情況下,快手國際化之路并不好走。
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